36氪专访 | 腾讯OMG丁明锐:腾讯百度头条拓展区域品牌遇到难题,信息流广告还是不如品牌广告好

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手百、今日头条在信息流广告里寻找增长爆发点,但腾讯新闻绝大部分收入却依旧来自品牌广告。

“现在腾讯新闻广告收入里,大头是品牌广告。其他信息流产品可能主要是效果广告。”腾讯网络媒体事业群内容商业化副总经理丁明锐接受36氪专访时说道。

这并不意味着腾讯不做信息流广告。他告诉36氪:“信息流广告我们一直在做,是一个高效和快速的一个产品。但腾讯新闻的特质和它的历史导致我们没有完全走信息流这条路。”

未来腾讯新闻不仅要坚持这样的广告思路,而且还要复制到下沉城市。早在去年,腾讯就推出了面向区域市场的广告平台“汇赢”,目前基本覆盖全国各地。

不过他也坦承:“无论是腾讯也好,还是百度、今日头条也好,在区域品牌里还是都遇到了一些难度。因为区域市场,是长期在一二线大城市的互联网公司所不擅长的。”虽然趣头条发展很好,但他认为还是有本质区别。

他认为,广告,包括品牌广告和效果广告,依然是新闻产品变现的主要方式。然而,腾讯新闻也在探索知识付费产品和线下广告投放。

原创深度内容不商业化,不然注定会有失偏颇的

36氪:在腾讯新闻内部,怎么平衡客观报道与广告营销的需求?

丁明锐:无论如何最本质的需求是服务用户,这是普遍的。腾讯作为一个商业媒体,我们会在用户能够接受的范畴之内做更多的商业部署,这里面有三点:

第一点,流量变现层面,针对于流量变现层面,现在腾讯新闻整个的广告部署或者商业产品部署应该在行业中算是最低的,单位feed流的广告条数是最低的。

第二点,腾讯现在要强调自己的内容提供是可信赖的,我们的广告也同样是做到这一点。所以在素材审核和行业准入上这点非常严格,比如说很多P2P、药品保健品都被禁了。

第三点,我们也在做更多的品牌故事的原生内容运营,我们希望利用自己的公信力强化企业或者品牌或者产品的好。只要是内容真的好不是刻意做假新闻,而是真正地挖掘想要触达消费者的最核心的传播点,用户也很爱看。

36氪:怎么看《新闻哥》和《棱镜》两种新闻产品,一类题材宽泛、受众多;另一类内容垂直有深度。而且前者的商业化也更好,你怎么看?

丁明锐:我觉得年轻化和娱乐化和互动化是一个不可逆的趋势。

像《新闻哥》这个栏目很年轻,互动也很好玩。依靠腾讯这样大的媒体平台,这个栏目的传播也不错。而且还能养活自己,他们做这件事情挺好。

另一块是《棱镜》,我觉得我们需要铸就社会公信力,需要报道事实最真实的层面。其实,我反倒是觉得他们不需要商业化,因为一旦商业化基本上触及到一些行业底线。

比如,《棱镜》报道贾跃亭,这件事是纯媒体公信力和事实真相的一些挖掘。腾讯新闻还有很多类似的栏目,我也有建议过,这些栏目不要做商业化。

36氪:是内部要求这些深度栏目不做商业化?

丁明锐:是我们自己的要求。一线的《棱镜》,不做商业化。还有像《财约你》,因为它是一个访谈类节目,会涉及到挖掘真相。还有像王志安的《局面》,也不可能做商业化。

如果做商业化注定是有失偏颇的,不是事实真相。

品牌广告是大头,完全没有走信息流这条路

36氪:现在有很多的新闻资讯App以及信息流产品,也有专注不同区域的,腾讯新闻的核心优势是什么?

丁明锐:如果跟同类的信息流产品或者资讯产品比较,我们的核心优势是一直在坚持“重人工”这件事情。腾讯没有在内容生产上和内容分发上随波逐流,如果说我们每天发这种标题党的文章,流量可能会很好,但腾讯也不缺流量。

还有就是“重内容”,我们的编辑团队也没有随波逐流,没有完全采用机器识别,也不是说我们不爱用机器识别。这个目前在行业里,可能也就我们能做到。

36氪:有没有加大信息流广告的比重?

丁明锐:我们也会做信息流广告,也一直在做,与品牌广告是并行的。

现在腾讯新闻广告收入里,大头是品牌广告。所谓品牌(合约)广告,就是这些买曝光的,以及招商的原生广告等。其他信息流产品,可能大多都是效果广告,比如游戏、电商、二类电商、网服等。

36氪:品牌广告的前三大类,是哪些领域的?

丁明锐:交通是最大的,房地产是第二大的,第三大类是食品饮料。

36氪:之后会以品牌广告为主?还是也会加大信息流广告?

丁明锐:信息流我们一直在做。信息流基本是一个高效和快速的一个产品。只要有过这样的诉求,那个账就能算得清楚,每个流量带来多少钱基本上是公式能算出的。但腾讯新闻的特质和它的历史导致我们没有完全走信息流这条路。

腾讯百度头条下沉广告遇到了困难,但未来还会加大投入

36氪:现在三四线城市的广告比重在大幅度地上升,在下沉城市有没有变现的需求?

丁明锐:这是一个挺好的问题。互联网产品下移到三四线、四五线城市,这是已经发生的事情。我们发现,尤其是区域性的品牌广告,活力还是很大的。以前都是投传统媒体、传统户外广告,很多现在都开始采用互联网产品,这是一个非常好的契机。

我们在做一个“汇赢”的区域性广告产品。这个产品专门服务那些全国各地的区域性广告主,比如像廊坊、济南、长沙等当地的广告主。

36氪:什么时候开始做这件事?

丁明锐:去年5、6月份。

36氪:全国覆盖了多少城市?

丁明锐:目前全国基本都覆盖了。

36氪:情况怎么样?

丁明锐:目前的情况还可以。但是,无论是腾讯也好,还是百度、今日头条也好,在区域品牌里还是都遇到了一些难度。因为区域市场,是我们长期在一二线大城市的互联网公司所不擅长的。不过增幅还比较好。

36氪:那是不是趣头条更擅长做这一块?

丁明锐:我们和趣头条有本质的区别。不是坏事,市场多点元素是好事。

布局下沉城市核心两点,是跟现在在一二线城市是一模一样的:第一大平台大流量就能变现;另一方面区域用户仍然对品牌或者价值影响力是有诉求的,绝对有诉求,所以我们也在坚持这点。

我们也会在这两方面有所布局,一个是品牌合约广告一个是效果广告。除了卖流量广告以外,也会卖我们商业定制、招商产品。

36氪:微信广告也有下沉的趋势?

丁明锐:我们双方会有一些合作,但是在本质上还有一些区别。我们的汇赢产品,更多的是focus在媒体的流量上,微信那边可能是在互动和社交方面。

36氪:未来在下沉市场会不会有更大的投入?

丁明锐:如果是趋势的话…我觉得应该会大,但具体大到多大我不确定,那就得看区域经济的发展情况了。因为中国区域品牌或者是区域的厂家、区域产品,像汽车之类的能有多少,跟中国的经济规模有关系。

新闻产品变现选择不多,正在探索知识付费和线下投放

36氪:新闻产品变现主要有哪些方式?

丁明锐:从纯新闻的角度来看,我们现在最主要的就是广告,广告就是两大部分,大头是品牌广告,买媒体影响力和价值的,另外一个是效果广告。

商业层面我们在探索知识付费,再高级一点的新闻就是知识,所以这个需求肯定已经到来了。

36氪:知识付费产品具体要怎么做?

丁明锐:我们操作知识付费也不会完全衍生出来一种新的知识付费的产品,还是依托在腾讯新闻下面的业务。

另外一个就是知识付费,还有我们做了很多联运的业务,可能包括跟金融机构相关的一些合作,甚至是一些游戏的合作,因为我们有体育用户、有财经用户,每个用户有标签我们想把这些用户更多地利用起来,把他们转起来。

36氪:知识付费已经被验证为是一种有效的变现模式吗?

丁明锐:也不一定,还是在探索。其实知识付费也是一样,说白了一个用户认识到了他的标签以后给他什么,我觉得内容肯定要给到,但在大商业层面上给他广告也可以,因为他是知识付费的产品,你给一些联运也可以,给他一些金融机构的合作也可以。这是商业跟用户互动的过程,至于哪个能够是未来,或者哪个变现率更高,我们现在也在摸索中。

36氪:还有在探索其他的变现模式吗?

丁明锐:目前来看不多了。还有可能是在线下投放,因为线上的红利,我们的人群已经差不多饱和了,我们的规模也已经很大了,剩的一些基本也是我们不想要的一些注意力和价值,所以线下是一个比较好的入口。


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