焦点解毒 | 淘宝短视频不对标抖音,那它想做成什么样?

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“至于对标谁,真没想过。我们对标的是给用户更多可选择。”淘宝短视频客户端还没上线,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅先表了个态,自证淘宝短视频没想做成抖音。

淘宝短视频独立客户端预计在今年6月上线,36氪从接近核心人士处得知,淘宝短视频独立客户端2018年的KPI是DAU过千万。根据易观千帆的数据,抖音跟快手最新的DAU都已经过亿。相较之下,淘宝短视频想要冲击的位置,更接近于短视频领域第五名之后的位置。

淘宝短视频有过风光的好时候。2016年,手淘上线二楼,以一系列制作精良,带故事情节的短视频为淘宝上的美食做营销,鲅鱼饺子在第二天中午销量较往常翻150倍被当成反复提起的案例。这种方式之后也被大众点评等App照搬到新版本中。

但除此之外,淘宝短视频似乎一直处于存在感缺失的尴尬中。淘宝直播有占据半屏的固定入口,可以说转化率和卖货的故事,淘宝短视频则分散在微淘的信息流里、商家店铺首页、爱逛街里,直到近期才又增加了一个名为“映象淘宝”的入口。

如果以横屏、竖屏来划分的话,目前淘宝短视频分为两种形式,一种是以美食美妆、商品展示为主的横屏短视频,时长不定,从几十秒到三五分钟都有。另一种是爱逛街入口里的“直拍”,形式和内容都更接近于抖音,时长在10s-15s左右。

淘宝短视频大多跟卖货相关

“交易背后其实是消费类内容,淘宝已经是最大的消费者媒体,淘宝不是主观上谋求内容化,而是确实有了那么多内容。”这是2017年初,淘宝短视频负责人子晗在映象淘宝上线时接受媒体采访时的观点。同年5月,映象淘宝作为渠道上线,以类似大鱼号的方式邀请短视频机构入驻,然后将内容分发到淘宝的有好货、今日好店等不同的入口。

区别在于,无论是头条号、大鱼号还是腾讯的企鹅号,都以丰厚现金补贴来吸引创作者,尤其是短视频内容,补贴规模都以10亿起跳。但在淘宝生态里,对短视频的倾斜主要体现在流量和电商转化上。 

变现一直是短视频创作者的痛点,一直在所谓的“风口”里打转,但即便是头部MCN,也很难做到收支平衡。广告+电商变现是短视频最主要的收入来源,而电商变现,必然绕不开淘宝。 就连抖音,都在不久之前上线购物车按钮,直通淘宝。尽管这项功能还不是全量放开,已经足够引起内容创作者和市场的密切关注。

一条美食类短视频,在由头部内容公司制作,且占据较好资源位的情况下,上线8小时后,点击破1万。这是36氪接触的一家短视频MCN近期在淘宝里的较佳战绩,类似的内容放在头条或者微博上,观看数可以达到500w+。爱逛街的直拍里,刷上十几条,看到的最高点赞量不过数百,但是在抖音或者是快手上的头部短视频,点赞量都以百万起步。 

“用户打开淘宝购物的目的性还是比较明显的,淘宝现在希望促成他们没有要买的东西也能来看短视频。”上述MCN负责人对36氪说。这也是他所认为的淘宝短视频做独立客户端的用意之一,这项业务必须从边缘化的困境里为自己争取更多空间。

淘宝短视频必须独立的原因还在于,在淘宝的主App里,受制于微淘、爱逛街、每日好店等不同内容部门间的潜在竞争关系,淘宝短视频就连播放数据都无法做到打通,后台阅读量并不准确,内容生产者想要看数据的话,只能不停地刷新前台。独立客户端也许是淘宝短视频的新机会,起码在数据打通上,它将拥有更大的自由度。

问题是,脱离了淘宝,独立存在的淘宝短视频客户端能吸引到多少普通用户?在抖音、快手、西瓜、火山、波波等App已经把短视频时长切割得差不多得情况下,淘宝短视频还可以在内容上玩出什么花样?

“时长:10s-30s,建议15s为主”,在36氪独家获得的淘宝短视频独立客户端达人招募ppt里,这条是特地标红的重点,“内容整体方向建议加上快节奏,突出重点”则是另外一条要求。

抖音靠音乐打开局面的经验显然是值得借鉴的,因此淘宝短视频也做了官方推荐音乐,模板里已经完成的音乐有:

《妈妈,我要买买买》、《你的打扮招人喜欢》

正在创作中的还有《9块9包邮》、《爱我就给我买包包》……

是的,光听标题就很淘宝,很神曲。

当下淘宝短视频里最受欢迎的三类是美食、美妆、服饰,都是跟电商转化强相关。正在招募的淘宝短视频内容大多都属于这三类的细分,在此之上增加了手工、萌娃、乡村生活等已经在其它短视频平台上验证过受欢迎的类别,此外还有二次元、游戏等原本淘宝短视频里并不显眼的类别。

淘宝短视频独立客户端的达人招募ppt

跟其它短视频平台不同,淘宝短视频的内容方向有两条附加规定,其一是“商品需要在淘宝上买得到”——考虑到阿里“让天下没有难做的生意”的企业愿景,想找到在淘宝上买不到的商品似乎才更困难。第二条规定是反复强调内容上的“新奇特”,9.9元包邮开箱类目的备注是“商品必须符合新奇特特征”,“这么吃才新鲜”和“黑暗料理”的模板里,也备注有“特别猎奇的食材,也可以拍”。

不怕没有货卖,就怕没有点击量,这也是“新奇特”反复被强调的原因。先得把人聚拢到广场上,才能开始卖货。

在淘宝,一切都是明码标价,可以通过价格来量化。

在淘宝上做短视频电商化主要有两种方法,一种是为商家定制内容,除了头部MCN可以通过小二定向介绍,大多数短视频创作者是通过阿里V任务平台来与商家对接。一位粉丝为45万的达人,拍摄一条宝贝主图视频制作,定价是500元。如果你对服务评分要求没那么高的话,粉丝为25万的达人,拍摄一条宝贝主题制作推广,100元就可以拿下。在排行榜上头部MCN,譬如魔力美食这种,做一条主图短视频的开价是4000-5000元。

比起价格不断被压低的达人定制内容,更能激发收入想象空间的是另一种变现方式:生产自制内容,在后台随机选择匹配的商品链接,然后根据用户观看的成交量来抽拥。这意味着点击量越高,创作者能够从中拿到的抽成也越高。永远不必担心在后台没有可匹配的商品链接,经过淘宝过去两年的调整,通过内容来卖货的方式已经被商家普遍接受。几乎每一条淘宝内容背后都有淘宝链接,有的时候商品链接甚至可以不只一个,有些看起来商品跟内容毫无关系,比如一个搭讪梗的短视频下方,放出的是手机壳链接。

淘宝短视频对标的当然不是抖音,它对标的还是卖货,只不过手段更多样,路径更曲折。

“商品就是内容。”淘宝总裁蒋凡在接受36氪采访的时候说未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。就跟当年淘宝从PC端坚决转向移动端一样,向视频转移也已经是确定方向。摆在淘宝面前的问题是,如何补足这么多年淘宝一直薄弱的内容基因。这显然不是靠“买买买”就能解决的问题。

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